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金字火腿的“炒作人生”

2020年01月13日 07:17    来源: 国际金融报    
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  金字火腿创始人兼掌舵人施延军的微信头像是一张由4款金字火腿产品组合的图片,1月5日,其朋友圈从下午5点12分开始连续更新了三条动态,其中有两条与“超级网红”李佳琦开直播为金字火腿卖年货有关。

  当晚7:30,金字火腿的辣味香肠出现在“口红一哥”李佳琦的直播间。战报显示,这位顶级流量仅耗时5分钟便卖掉超10万包金字麻辣香肠,总销售额突破300万元,累计观看人数1677万。对此,施延军用8个可爱的微信表情表达自己的欣喜之情。

  事实上,更大的惊喜还在后头。与网红主播李佳琦合作卖香肠后,金字火腿在之后的两个交易日内总市值飙升7亿元。

  不过,收获颇丰的同时,有关对金字火腿迎合热点,炒作股价的猜疑也接踵而来。对此,金字火腿不得不在1月7日回复深交所的问询函中澄清:网红带货模式是企业营销工作的渠道之一,属于企业正常的生产经营范围事项,企业不存在主动迎合热点、炒作股价的情形。

  这已不是金字火腿第一次被质疑蹭热点。有业内人士认为,这或与金字火腿的过往经历有关,自2010年12月登陆资本市场以来,这个以火腿起家的企业曾多次凭借追逐互联网金融、新能源汽车等投资热点概念而致市值大增,“这次就算是蹭热点,也是为发展火腿主业,金字火腿算是浪子回头了”。

  那么,多年“不务正业” 的金字火腿此次回归赛道能否如愿以偿?

  网红直播带动数亿市值

  从自行“透露”企业早已涉猎网红直播领域到与李佳琦合作卖货,再至回复深交所关注函,短短4个交易日,金字火腿的市值大幅直线飙升7.24亿元。

  金字火腿此次被质疑蹭网红热点要从投资者互动问答说起。

  2019年12月30日,深圳互动易上一名投资者向金字火腿询问在网红合作以及网红平台孵化方面的规划。随后,2020年1月2日,金字火腿给出回复称,企业在网红直播这块早有涉猎,长期与淘宝主播如薇娅等有合作,并与众多其他主播建立了常年合作关系,不断拓展合作覆盖范围。

  1月3日开盘后,金字火腿盘中直线拉升,成交量快速放大,当天股价涨幅一度超过8%。一时间,关于金字火腿因为网红带货股价大涨的话题成为焦点。当天晚间,深交所便下发关注函,要求金字火腿具体说明与淘宝主播及其他主播的合作模式、合作内容、合作证明以及与主播合作对经营的影响。

  此外,深交所还要求金字火腿说明在互动易平台披露该信息的目的,并结合企业持股5%以上股东及董监高已披露的减持计划与进展情况,说明是否存在利用互动易平台主动迎合热点、炒作股价并配合减持的情形。

  对于上述问题,金字火腿在1月7日的回复函中表示,企业与相关主播的合作模式主要是相关主播通过直播、短视频等形式对企业品牌和产品进行带货销售或导入流量,企业则给相关主播一定的推广费用和销售佣金。据悉,目前,金字火腿主要与淘宝、快手、抖音等平台的主播、达人进行合作。与淘宝主播、快手主播的合作主要是以直播带货的形式销售企业产品。与其他如抖音达人、快手达人等的合作则主要采取以短视频植入企业产品,进行宣传推广、导入流量和销售带货的形式。

  金字火腿方面还指出,其早在2018年7月就开始与淘宝主播在淘宝平台通过阿里V任务发起与主播的合作,主要采取固定费用加销售佣金的模式,通过直播进行产品销售,2019年则是加大了与淘宝主播、快手主播、抖音短视频的合作力度。“从目前企业与主播合作直接带动的销售数据看,该操作模式还不是企业的主要销售来源,其占企业的销售比例较低,对企业整体业绩的贡献较小……”

  最后,金字火腿也对一些质疑予以否认,明确指出企业不存在利用互动易平台主动迎合热点、炒作股价并配合减持的情形。

  然而,不可否认的是,与网红合作卖货所带来的影响已直接体现在股价上。根据Wind数据,从自行“透露”企业早已涉猎网红直播领域到与李佳琦合作卖货,再至回复深交所关注函,短短4个交易日,金字火腿的股价从1月2日的收盘价5.62元上升至1月7日的收盘价6.36元,对应市值大幅直线飙升7.24亿元。

  中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《国际金融报》记者采访时认为,直播具备带货功能,从企业角度来看,直播也是金字火腿在其品牌年轻化布局的尝试和创新,“但作为上市企业,金字火腿此前在网上提及直播概念确有迎合热点炒作之嫌”。

  股价大涨后“精准”减持

  在股价因人造肉概念收获近40%的涨幅后,金字火腿披露了两则高管减持公告。若按照目前披露的减持均价计算,此次金字火腿高管减持金额共计约2.54亿元。

  不过,也有机构人士指出,金字火腿在1月6日的涨停和“人造植物肉”国标正在制定中的消息有关。

  1月3日,在中国食品科学技术协会主办的“2019年食品安全与健康热点科学解读”的交流会上,中国肉类食品综合研究中心主任王守伟对热词“人造肉”进行相关解读,表示“人造肉”是未来食品的标志性产品,具有极大的商业化潜力,加大科技投入是行业未来发力的重要方向。据称,王守伟还表明,科学、严谨的标准是行业健康发展的基石,植物蛋白肉的国标制定从2019年启动,2020年将正式立项,出台时间或许不会让市场等待太久。或受“人造肉”国标将出台消息影响,1月6日开盘后,人造肉概念板块异动拉升,金字火腿涨停,双塔食品、海欣食品、东宝生物等跟涨。

  不过,若回顾金字火腿涉足人造肉领域的过往,或可理解深交所的上述问询并非空穴来风,市场对该企业3个月前曾因人造肉概念一度股价大涨后“精准”减持一事仍心有余悸。

  时间拨回至2019年10月10日。彼时,“植物性人造肉”概念正值风口,这一天,金字火腿在互动易平台回复投资者表示,企业的植物肉(人造肉)产品经过长时间准备,产品标准已经完成备案,生产许可已经通过审查,现已开始生产,目前在金字火腿天猫旗舰店预售。该产品由金字火腿与美国杜邦企业技术合作生产。

  5天后,连续三个交易日股价涨停的金字火腿收到了深交所关注函。关注函指出,企业在互动易上回复投资者未公开重大信息的原因,企业重大信息的披露是否存在不及时的情形,是否符合深交所的相关规定。不过,这一纸问询函并未影响到次日金字火腿在上海举行的“植物肉”新品发布会以及投资者的热捧。

  记者注意到,自金字火腿透露其植物肉(俗称“人造肉”)产品已开始生产的消息之后的8个交易日内,其股票5次涨停,两度披露股价异常公告,区间涨幅达到37.96%,总市值增长近20亿元。

  值得一提的是,在收获近40%的涨幅后,2019年10月22日晚间,金字火腿同时披露了两则有关金字火腿实际控制人及